Replay-TV oder Werbung um jeden Preis?

Es war einmal vor langer langer Zeit... da sass ich noch abends pünktlich um halb acht Uhr vor dem Fernseher um die Schweizer Tagesschau am Fernsehen zu schauen, um ja nichts zu verpassen. Heute gibt es diesen von aussen auferlegten Druck nicht mehr, und das ist auch gut so. Die Technik, welches dieses Stück zusätzliche Lebensqualität möglich macht, heisst Replay und gehört in vielen Schweizer Haushalten zum Standard. Ich behaupte, gebe es Replay nicht, hätte das klassische lineare Fernsehen noch einen viel stärkeren Rückgang erlebt in den vergangenen Jahren.

Doch die Schweizer Werbewirtschaft hatte zum Angriff auf Replay geblasen, ihr Argument war, mit dem Vorspulen und Überspringen von Werbeblöcken ginge viel Geld verloren. Auch die Fernsehstationen wollten eine Änderung erwirken. Sie wollten bestimmen können, ob der Zuschauer vorspulen darf oder nicht. Die Schweizer Politik – sonst immer bereit vor allem den SRG-Sendern das Leben so leicht wie möglich zu machen – hat sich zu einem Erstaunen letzte Woche zu Gunsten der Replay-Funktion ausgesprochen, wie tagesanzeiger.ch schreibt: "Beat Flach (GLP) stellte fest, für Junge sei lineares Fernsehen etwas von vorgestern. Sie wüssten gar nicht, mit welchen Schmerzen das früher verbunden gewesen sei, wenn man eine Folge von «Bonanza» verpasst habe. Replay-TV dürfe nicht verhindert oder eingeschränkt werden... Andrea Gmür-Schönenberger (CVP/LU) befand, es gehe nicht an, einen Werbekonsumzwang im Gesetz zu verankern. Ausserdem sei nicht klar, um wie hohe Einbussen es gehe. Christa Markwalder (FDP/BE) stellte fest, Replay-TV entspreche einem Kundenbedürfnis."

Gerade bei Online-Anbietern wie Zattoo oder Teleboy dürfte das für hörbare Erleichterung gesorgt haben. Ich schaue selber via Teleboy Fernsehen – wozu hätte ich dort monatliche Abo-Kosten abdrücken sollen, wenn ich nicht mehr selber entscheiden kann, wann ich welche Sendung schaue? Da es sich dabei meist eh nur um News-Sendungen handelt, wäre der "Verlust" für mich zu verschmerzen gewesen. Sendungen wie heute kann man auch noch am gleichen Abend aus der Mediathek des ZDF abrufen.

Da die Fernsehsender bereits heute Geld von den Kabel- und Online-Anbietern bekommen, um für die Replay-Funktion zu bezahlen, können diese vielleicht noch am einfachsten mit dem Entscheid der Politik leben. Und wie bereits gesagt, Replay gibt den klassischen Fernsehanbietern höchstens eine Atempause – mittelfristig müssen auch sie anerkennen, dass ein lineares Vollprogramm keine Zukunft mehr hat.

Wer jedoch wie von der Tarantel gestochen aufheult, ist die Werbewirtschaft selber. Sie hatte sich erhofft, ein gesetzlich verankerter Zwangskonsum von Fernseh-Werbung würde ihnen weiterhin die Existenz legitimieren. Dem ist nun nicht so. Warum immer mehr Leute bei Werbung vorspulen oder den Sender wechseln, liegt wohl auch daran, dass klassische Werbung keinen sehr guten Ruf geniesst und als störend empfunden wird.

Und das gilt nicht nur fürs Fernsehen, auch online kämpft Werbung um die Akzeptanz. Deshalb überrascht es nicht, dass jetzt andere Werbeformen ins Gespräch gebracht werden: Kunden sollen vor dem Vorspulen einen oder mehrere Spots "ausgeliefert" bekommen. Diese kämen dann nicht vom Fernsehsender, sondern vom Anbieter, also Cablecom, Swisscom oder von Teleboy. Und die Werbung könne dann sogar auf den einzelnen Zuschauer "personalisiert" werden, weil man dann ja auf Grund der Anmeldedaten wisse, wer vor dem Fernseher sitzt.

Auch das ist wohl wieder nur ein Strohhalm, an den sich die Werbebranche klammert: Es muss nicht immer zwingend der Account-Inhaber selber sein, der im Fernsehsessel sitzt. Die Personalisierung würde dann ins Leere laufen oder sich für den tatsächlichen Zuschauer als komplett unpassend erweisen.

Zudem bezahle ich doch nicht Abo-Gebühren um mich dann mit zusätzlicher Werbung berieseln zu lassen. Als Teleboy-Kunde bezahle ich eine Abo-Gebühr für den Service, meine Kundendaten werden erhoben, um mir die Nutzung in Rechnung stellen zu können. Ich habe aber Teleboy meine Daten nicht gegeben, damit sie diese noch für das Personalisieren von Werbung auf meine Person benutzen können. Dann bezahle ich ja sozusagen doppelt – mit Geld und meinen Daten.

Diese Rechnung kann weder für die Werbebrache, die Fernsehstationen noch die Kabel- und Online-Anbieter aufgehen.