In den letzten zwei Wochen folgte Empörungswelle über Empörungswelle. Zuerst das Pferdefleisch in der Lasagne, dann Ausbeutervorwürfe gegen Amazon Deutschland und schliesslich die Vernichtung der Fertiggerichte mit Pferdefleisch, statt sie an Bedürftige abzugeben. Findet so eine Empörungswelle hauptsächlich im Netz statt, spricht man von einem "Shitstorm". Das ist für die betroffenen Unternehmen zwar unangenehm, aber wie meine Autokorrektur von Microsoft Word beim Schreiben dieses Textes offenbar auch zu erzählen weiss, eine eher kurze Geschichte.
Nach ein paar Tagen ebbt die Empörung wieder ab, und ob all den angedrohten Boykotten wirklich Taten folgen, ist eher fraglich. Gerade im Fall Amazon sind die Vorteile für uns als Kunden einfach zu gross, um sich wieder mit dem überfüllten Tram und durch den Schneematch hindurch in den nächsten Buchladen zu kämpfen, der dann doch genau das Buch, das man wollte, doch nicht im Regal hat. Wie es Maximilian Probst auf Zeit Online so treffend analysiert:
Und es ist auch klar, warum die Deutschen Amazon so lieben: aus Bequemlichkeit und Sparsamkeit. Quelle: zeit.de
Darum glaube ich auch nicht mehr an die langfristige negative Wirkung von Shitstorms, gerade gegenüber grossen, global aufgestellten Unternehmen. Beim Pizzaservice um die Ecke mag das anders sein: Schlechte Mundpropaganda im Netz und unter Kollegen wird den Umsatz sicher drücken.
In solchen Zusammenhängen wird gerne von der "Macht der Konsumenten" gesprochen. Die Idee ist, wir als Konsumenten könnten Grosskonzerne mit unserem Kaufverhalten wieder auf den Pfad der Tugend zurück bringen. Mir ist bis heute kein Unternehmen bekannt, welches seine Geschäftspraktiken grundlegend geändert hat, weil Konsumenten sich online empört haben. PR-getränkte Ankündigungen und Phrasendrescherei zählen natürlich nicht.
Studien sagen, dass Konsumenten sich online über Unternehmen, Marken und Produkte informieren und die Erfahrungen und Bewertungen von Dritten zur eigenen Meinungsbildung nutzen. Wir alle kennen das aus der eigenen Erfahrung: Wir googeln beispielsweise nach Reviews, wenn wir einen Radiator oder einen neuen Waterblock für unser WaKü-System suchen. Unternehmen wiederum können via Social Media Monitoring das Feedback der Konsumenten nutzen, um ihre Produkte zu verbessern oder zu erfahren, was die Kunden bezüglich Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft von ihnen erwarten.
Soweit die Theorie. Eine Untersuchung der international tätigen PR-Agentur Weber Shandwick hat ergeben, dass das Unternehmen hinter einer Marke grossen Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten habe. Danach meiden 70 Prozent der befragten Verbraucher Markenprodukte, wenn sie das Unternehmen dahinter nicht mögen.
Quelle: Weber Shandwick
Ehrlich gesagt, solche Studien überzeugen mich nicht. Grosse Konzerne haben heute eine Grösse erreicht, die es ihnen erlaubt, über Shitstorms hinweg zu sehen. Nestlé verkauft immer noch KitKat, BP-Tankstellen gibt es immer noch und auch H&M hat wegen der Online-Kritik keinen Laden schliessen müssen.
Für kleinere Unternehmen gelten andere Spielregeln. Sie werden kaum Ziel eines breit angelegten Shitstorms, weil sie in der Öffentlichkeit meist zu wenig bekannt sind. Gerade weil sie eine Nische besetzen – wie zum Beispiel die Produktion von Komponenten für PC-Wasserkühlung – ist es für sie wichtig, online ein offenes Ohr für ihre Kunden zu haben. Um beim WaKü-Beispiel zu bleiben: Viele WaKü-Enthusiasten schreiben Reviews über Produkte, die sie in ihren Systemen verbauen oder dokumentieren ihre Projekte in Worklogs in Foren, wo sie über Monate hinweg eine Community an Lesern und Fans generieren, die munter Lob, Kritik und eigene Erfahrungen beisteuern. Diese Informationen sind wiederum Quelle für andere, die gerade die Anschaffung neuer Komponenten planen oder sich einfach auf dem Laufenden halten wollen. Wer immer wieder Gutes über ein Produkt oder einen Anbieter liest, wird irgendwann auch zum Kunden, wenn für ihn der richtige Zeitpunkt für eine Neuanschaffung gekommen ist.
Soweit mein Bogen vom Grosskonzern, der einen Shitstorm durchstehen kann, bis zum Nischenanbieter, der aus dem Online-Dialog mit seinen Kunden und den Berichten über seine Produkte nur profitieren kann. Wer tiefer ins Thema "Shitstorm" am Beispiel von Amazon eintauchen will, findet am Ende des Artikels ein paar Links.
Aber wie verhaltet Ihr Euch im Alltag? Macht Ihr begeistert bei Boykott-Aufrufen mit oder lasst Ihr die Empörungswellen an Euch vorüberziehen?
